Cosa pubblicare su LinkedIn quando non sai cosa scrivere

"Non so cosa scrivere" quasi mai significa non avere niente da dire. Significa non avere un posto dove andare a cercare, e quindi partire ogni volta dal vuoto - che è la condizione peggiore possibile per scrivere qualsiasi cosa.

Le persone che pubblicano con costanza non sono più creative delle altre. Hanno solo smesso di inventare e iniziato a raccogliere.

Sette posti dove il contenuto c'è già

1. Le domande che ti fanno i clienti. Ogni domanda che ti è stata fatta più di una volta è un post. Se te l'hanno chiesta due persone, ce ne sono altre cinquanta che se la fanno e non te la chiedono. Non serve una risposta esaustiva: serve la risposta che daresti a voce.

2. Le obiezioni in trattativa. "Costa troppo", "l'abbiamo già provato", "lo facciamo internamente". Non sono ostacoli commerciali: sono le convinzioni del tuo mercato, formulate dal mercato stesso. Un post che prende un'obiezione sul serio e la smonta con onestà - ammettendo anche quando ha ragione - vale dieci post di vantaggi.

3. Un errore che hai fatto. Non la versione edulcorata che finisce con "e ho imparato tantissimo". L'errore vero, con il costo che ha avuto. È il tipo di contenuto che nessun concorrente copierà, perché richiede di esporsi.

4. Una cosa ovvia per te che non lo è per gli altri. È il giacimento più sottovalutato in assoluto. Quello che sai fare da dieci anni ti sembra banale proprio perché lo sai fare da dieci anni. Per chi ti legge non lo è. La domanda da farsi è: "cosa spiego ogni volta ai clienti nuovi, dando per scontato che sia noto?".

5. Un'opinione impopolare sul tuo settore. Con una condizione: che tu la pensi davvero. La provocazione costruita a tavolino si sente, genera commenti sterili e non porta nessuno a chiamarti. Il dissenso autentico, argomentato, attira esattamente le persone che la pensano come te e non lo dicono.

6. Un numero preso dal tuo lavoro. Non una statistica di settore letta su un report: un dato tuo. Quanti preventivi si chiudono, quanto dura in media una trattativa, quanto tempo perde il tuo team su una certa attività. Un numero di prima mano vale come prova; una statistica di settore è arredamento.

7. Il dietro le quinte di una decisione. Perché avete scelto di non fare una cosa. Perché avete alzato i prezzi. Perché avete rifiutato un cliente. Il ragionamento interessa più della conclusione, e mostra come pensi - che è quello che un potenziale cliente sta valutando davvero.

Tre fonti che sembrano buone e non lo sono

Le notizie del settore. Commentare l'ultima novità è comodo perché il tema è già lì, ma il post arriva insieme a quello di altre duecento persone che hanno avuto la stessa idea nello stesso giorno. Funziona solo se hai un'angolazione che nessun altro può avere - cioè se stai di fatto usando una delle sette fonti sopra.

Le liste di consigli. "5 modi per...", "7 errori da evitare". Si scrivono in dieci minuti, si leggono in venti secondi, non lasciano niente. Il problema non è il formato lista: è che quasi sempre il contenuto è l'intersezione di quello che già si sa. Una lista di sette errori che hai fatto tu è tutta un'altra cosa.

I contenuti generati da un prompt generico. Un'AI a cui chiedi "scrivi un post su [tema]" produce la media di tutto quello che è già stato scritto su quel tema. È scritto bene ed è perfettamente intercambiabile. Dopo tre settimane, chi ti segue smette di distinguere i tuoi post da quelli di chiunque altro nel tuo settore - e a quel punto il danno è peggiore del non aver pubblicato.

Il problema non è trovare l'idea, è ricordarsela

Il vero motivo per cui la maggior parte delle persone si blocca è temporale, non creativo.

L'idea buona arriva durante una call, in mezzo a una conversazione, mentre stai facendo altro. Il momento in cui ti siedi a scrivere è tre giorni dopo, quando quell'idea non c'è più. Rimane solo la pagina bianca, e la pagina bianca produce liste di consigli.

Chi pubblica con costanza risolve questo, non la creatività. I sistemi che funzionano sono banali:

• Un file, una riga. Ogni volta che senti una domanda o un'obiezione interessante, la scrivi così com'è stata detta. Non elabori, non organizzi. Il file diventa la scaletta editoriale dei mesi successivi.
• Le trascrizioni delle call. Se il tuo team registra già le riunioni per il CRM, quel materiale contiene le domande e le obiezioni nella loro forma originale, senza che nessuno debba ricordarsele. È il motivo per cui le sales call sono la fonte di contenuto più sottoutilizzata del B2B.
• Scrivere subito, pubblicare dopo. Il momento in cui hai l'idea è quello in cui sai anche come raccontarla. Trenta secondi di appunti in quel momento valgono mezz'ora tre giorni dopo.

Quanto pubblicare

Due o tre volte a settimana, con costanza, per almeno sei mesi.

La frequenza alta funziona per i creator che vivono di reach. Nel B2B, dove il ciclo di vendita è lungo e le persone che contano sono poche, il segnale che conta è un altro: che tu sia ancora lì tra tre mesi, a dire cose sensate. Un profilo che pubblica due volte a settimana per un anno costruisce più autorevolezza di uno che pubblica ogni giorno per un mese e poi sparisce - e la seconda curva è quella che fa quasi tutti.

Il criterio pratico per scegliere la frequenza non è "quanto è ottimale". È "quanto riesco a sostenere nella settimana peggiore del trimestre".

Domande frequenti

Cosa pubblico se davvero non ho niente da dire? Parti dalle domande che ti fanno i clienti: sono contenuto già validato dal mercato, perché qualcuno ha effettivamente avuto bisogno di quella risposta.

Quante volte a settimana? Due o tre, sostenibili. La costanza vale più della frequenza.

Devo mettere cose personali? Solo se strumentali: un errore, un cambio di idea, una difficoltà concreta del lavoro. Il racconto privato fine a sé stesso genera reazioni, non richieste.

Posso usare l'AI? Sì, ma non per generare l'idea. L'AI è utile per dare forma a un materiale che hai già; se le chiedi anche il contenuto, il risultato è la media del tuo settore.